„Lamoda ist viel mehr als nur ein Onlinehändler“

2011 haben vier deutsche Jungmanager das Start-up Lamoda gegründet und in kurzer Zeit zu einem der erfolgreichsten Onlineshops in Russland aufgebaut. Im Interview spricht Burkhard Binder, Mitgründer und Geschäftsführer, über den russischen E-Commerce-Sektor, Wachstumsperspektiven und darüber, was Lamoda von der Konkurrenz unterscheidet.

„Lamoda ist viel mehr als nur ein Onlinehändler“

Was sind die wichtigsten Wachstumsmotoren Ihres Unternehmens?

Gleich vorweg: Lamoda ist heute viel mehr als ein Onlinehändler – anders als 2011, als die Marke gegründet wurde. Heute sind wir die größte Onlineplattform für den Einzelhandel im Modebereich in Russland sowie den GUS-Staaten. Wir geben uns Mühe, den Kunden ein möglichst breites Sortiment anzubieten. Aktuell verkauft Lamoda über vier Millionen Produkte von mehr als 3000 russischen und internationalen Brands, darunter Bekleidung, Schuhe, Accessoires, Beauty-Produkte, Geschenke und Produkte zur Innenraumausstattung. Wir sind auch weiterhin als klassischer Händler mit eigenem Warenbestand tätig, und parallel dazu haben wir ein „2-in-1-Angebot“ für unsere B2B-Partner entwickelt. Diese können sowohl von unseren umfassenden Logistikdienstleistungen als auch von unserem 2015 gestarteten Marketplace profitieren und darüber ihre Waren komfortabel vermarkten.

Wie gut kommen Ihre B2B-Dienstleistungen an?

Zurzeit haben wir mehr als 1000 Marketplace-Partner. Die Marken, die sich dem Projekt anschließen, können von allen Vorteilen des Lamoda-Ökosystems mit einem modernen, automatisierten Lagerkomplex, einem eigenen Zustelldienst, Kundenzentren und anderen wichtigen Dingen profitieren. Dadurch garantieren wir unseren Kunden eine noch breitere Angebotspalette. Das bedeutet: Lamoda-Kunden können auf unserer Plattform alles aus dem Bereich Mode und Lifestyle finden, angefangen mit kleinen interessanten Nischenmarken über Nike und Mango bis hin zu großen Unternehmen wie der Inditex Group mit Oysho, Pull&Bear und Stradivarius, aber auch zu Luxusmarken wie Armani, Hugo Boss und Karl Lagerfeld.

Wie analysieren Sie die Vorlieben Ihrer Kunden?

Alle unsere Betriebsabläufe sind auf die Interessen der Kunden ausgerichtet. Wir haben bei Lamoda eine Art internes Labor aufgebaut, in dem der Kunde „erforscht“ wird, um die Kundenerfahrung möglichst nachvollziehbar und positiv zu gestalten. Jeder Mitarbeiter in unserem Büro leistet seinen Beitrag dazu


Können Sie uns verraten, was Ihre Kunden an Lamoda besonders schätzen?

Unsere Kunden schätzen vor allem die breite Angebotspalette mit trendigen und stillvollen Produkten. Der Kunde kann bei uns immer etwas Passendes für sich finden, egal ob Massenmarkt- oder Premiumprodukte, Kleidung und Schuhe oder originelle stillvolle Geschenke zu einem wichtigen Anlass. Auch unser Zustelldienst ist einzigartig. Wir bieten viele komfortable Optionen zur Auswahl, etwa die Möglichkeit, die Ware in über 150 Städten am Folgetag oder in Moskau bereits am Bestelltag zu erhalten und die Lieferzeit mit einer Genauigkeit von 15 Minuten zu bestimmen. Es ist auch möglich, die Ware vor der Zahlung anzuprobieren, in Raten zu bezahlen und vieles mehr. Wir haben zudem eines der marktbesten Treueprogramme für unsere Kunden.

Und nun das Wichtigste: Lamoda ist nicht nur ein Onlinemarkt für komfortables Shopping, sondern eine Plattform, das kundenorientierte High-Tech-Services entwickelt und Menschen mit schön aussehenden und qualitativ hochwertigen Waren versorgt. Lamoda vereint die Modetrends und zeigt, wie diese in allen Lebenssituationen funktionieren. Wir fördern diese Entwicklung folgerichtig, indem wir Formate wie Modeblogs, Lookbooks, thematische Sets für Kunden, aber auch Services wie die Suche nach Kleidungsstücken, Schuhen und Modezubehör mithilfe von Fotos implementieren. Erst kürzlich haben wir als der erste Multibrand-Händler weltweit eine virtuelle Anprobekabine in der Lamoda-App für iOS gestartet. Es ist kein Zufall, dass unsere Kundenzahlen stetig wachsen, und dass wir auch mit Modekolossen wie Inditex oder Calzedonia kooperieren.

Was sind Ihre Ziele für die nächsten fünf Jahre?

Unsere Aufgabe für die Zukunft ist nach wie vor, trendige, kundenfreundliche und technologisch hochwertige Services und Lösungen anzubieten. Wir werden den Anteil der Marketplace-Artikel ausbauen und auch weiterhin verstärkt auf die Premiumprodukte setzen, die heute schon 15 Prozent unseres Gesamtumsatzes generieren und ein gutes Wachstum verzeichnen. Wir sind uns sicher, dass das Unternehmen Lamoda aus seiner Rolle eines reinen Modehändlers schlüpft, um dann von seinen Kunden als eine Art Stilberater wahrgenommen zu werden. Wir wollen unseren Kunden Inspiration geben, sie ermutigen, Neues in der Modewelt für sich zu entdecken, indem wir zum Beispiel solche Services wie die Suche nach Artikeln auf der Grundlage von Trends, Stilrichtungen oder Anlässen entwickeln. Uns geht es darum, unser Angebot zu personalisieren, denn darin sehen wir die Zukunft.

Wie können Sie langfristig mit Mitbewerbern wie Wildberries oder AliExpress mithalten?

In Russland gibt es, anders als in westlichen Ländern, nicht so viele Player auf dem Modemarkt. Man kann nicht sagen, dass Wildberries oder AliExpress ihren Fokus auf den Modebereich richten. Dort kann man fast alles kaufen, angefangen von Babynahrung bis hin zu Pkw-Ersatzteilen. Lamoda ist zum einzigen großen Online-Modehändler in Russland geworden. Wir haben eine andere Herangehensweise als unsere Mitbewerber. Lamoda fokussiert sich auf den mittleren und höheren Preisbereich einschließlich exklusive Marken und Premiumprodukte und setzt auf die Verbesserung der Kundenerfahrung durch inspirierende und interessante Inhalte. Die Situation ist vergleichbar mit Zalando und Amazon in Deutschland: Die Tatsache, dass Amazon auch Modeartikel verkauft, macht den Onlinehändler nicht zur Plattform Nummer eins für Modeshopper.

Der russische E-Commerce-Bereich ist sehr fragmentiert, es gibt bisher keine übermächtigen Akteure wie Amazon in Deutschland. Was ist der Grund? Und welche Rolle spielt dabei Lamoda?

Der steigende Wettbewerb kommt nicht nur unseren Kunden zugute, sondern auch den Händlern. In den acht Jahren des Bestehens hat Lamoda viel dazu beigetragen, dass die russischen Kunden mehr Vertrauen gegenüber dem Onlinehandel entgegenbringen. Manche Russen haben bei Lamoda sogar ihre ersten Erfahrungen im Bereich Onlineshopping gemacht. Das bedeutet: Wir waren gewissermaßen die Ersten, die Russen das beigebracht haben. Wir arbeiten auch weiterhin daran, indem wir neue, nutzerfreundliche Services entwickeln. Gemeinsam mit anderen Unternehmen wird es uns viel leichter fallen, das Onlineshopping in Russland verständlich, unkompliziert und angenehm zu machen.


Welche technologischen Lösungen helfen Ihnen dabei, Ihre Produktivität zu erhöhen und Ihre Position im Wettbewerb zu stärken?

Lamoda ist ein IT-Unternehmen. Das ist die Voraussetzung für den Aufbau unseres Ökosystems, denn es geht um ein großes Technologiezentrum mit mehr als 300 Mitarbeitern und 100 internen Systemen, um unseren modernen, automatisierten Lagerkomplex in Bykowo nahe Moskau, unseren unternehmenseigenen Zustellservice LM Express und die Kundenzentren, die 24 Stunden am Tag und sieben Tage in der Woche Anrufe entgegennehmen, sowie um ein eigenes Fotostudio, in dem alle Foto- und Videoaufnahmen für unsere Zwecke gemacht werden. Ich hoffe, jetzt können Sie besser einschätzen, wie wichtig die Technologien für unser Unternehmen sind. Wir halten die Hand am Puls der globalen technologischen Innovationen, und wenn wir etwas Wertvolles sehen, dann sind wir bereit, dies bei uns einzuführen.

Ihr Moskauer Büro wurde mit dem Best Office Award 2019 ausgezeichnet. Was macht es so besonders, und welche Philosophie steckt dahinter?

Die Technologien sind uns ganz wichtig, und die Mitarbeiter noch wichtiger. Deswegen haben wir so viel Wert daraufgelegt, ihren Arbeitsraum zum besten Büro zu machen – und ich glaube, wir haben das Ziel erreicht. Mehr als 700 Mitarbeiter des Moskauer Hauptquartiers sind ins Lamoda-Home umgezogen, insgesamt 7000 Quadratmeter mit Coworking-Räumen, vielen komfortablen und ausgefallenen Besprechungsräumen, Kaffeestationen, einer Smoothie-Bar, einem Ruhe- und Relaxraum für Mitarbeiter mit Massagesesseln, Telefonzellen für private Gespräche, einem Kraftraum und einem Yogaraum und vielen weiteren interessanten Designer-Lösungen.

Immer mehr Onlinehändler lassen ihre Paketautomaten in Supermärkten und großen Einkaufszentren aufstellen. Auch Sie haben kürzlich eine entsprechende Vereinbarung mit der X5 Retail Group getroffen. Was versprechen Sie sich davon?

Die Kooperation mit Russlands führendem Einzelhändler, der X5 Retail Group, ist eindeutig ein Erfolg und ein richtiger Schritt auf dem Weg zum Ausbau unserer Vertriebskanäle und unseres B2B-Portfolios. Denn das bedeutet: Die Angebotspalette und das hohe Dienstleistungsniveau von Lamoda werden noch näher und noch zugänglicher für unsere Kunden. Im Rahmen des Pilotprojekts wurde vereinbart, bis Ende des Jahres 50 Lamoda-Ausgabestationen in den Pjatjorotschka-Supermärkten zu eröffnen, und bis Ende 2020 wollen wir die Anzahl der Ausgabestationen in der Supermarktkette auf bis zu 500 aufstocken.

Lamoda hat nun auch ihre erste Offline-Filiale im Moskauer Einkaufszentrum Atrium eröffnet. Warum?

Unsere erste und bis heute einzige Offline-Filiale wurde im Einkaufszentrum „Atrium“ im Frühling dieses Jahres eröffnet. Das ist ein geräumiges und gemütliches Multilabel-Outlet mit einer Fläche von mehr als 1000 Quadratmetern. Die Kunden können dort Kleidung, Schuhe und Modezubehör kaufen sowie das anprobieren, was sie online auf lamoda.ru bestellt haben.

Der „Lamoda-Market“ fördert den verantwortungsbewussten Konsum, indem Artikel aus früheren Kollektionen noch eine Chance bekommen, einen Besitzer zu finden. Wir haben uns für dieses Testprojekt auch deswegen entschieden, weil wir verstehen, wie wichtig es ist, die Offline-Kundschaft mit dem Onlineshopping vertraut zu machen. Es geht uns um die Möglichkeit, mit unseren Kunden auf einer anderen Ebene zu kommunizieren. Aber Lamoda ist vor allem ein Onlineanbieter. Und wir wollen unsere Offline-Formate nur als eine imageträchtige Erweiterung unseres Onlineangebots entwickeln.

Was erwarten Sie von Ihrer Kooperation mit der Russischen Post, die Sie beim St. Petersburger Internationalen Wirtschaftsforum (SPIF) im Juni unterschrieben haben?

Die Lamoda Group und die Russische Post haben beim SPIEF im Juni eine Absichtserklärung unterzeichnet. Wir wollen in den nächsten fünf Jahren ein Verteilzentrum mit einer Fläche von bis zu 100.000 Quadratmetern im Moskauer Gebiet errichten. Der erste Bauabschnitt mit einer Fläche von mindestens 40.000 Quadratmetern soll bereits 2021 fertiggestellt werden. Das zukünftige Verteilzentrum wird nur den Fashion- und Lifestyle-Bereich abwickeln: Kleidung, Schuhe, Modezubehör und Artikel für Innenraumausstattung. Die logistische Abwicklung dieser Warengruppen setzt eine besondere Expertise voraus, welche die Lamoda Group in den vergangenen acht Jahren aufbauen konnte. Auch die Russische Post soll dadurch die Möglichkeit bekommen, die Qualität ihrer Dienstleistungen im Modebereich zu erhöhen.

Wie sehen Sie die Zukunft des E-Commerce in Russland?

Der Anteil des E-Commerce in Russland ist aus historischen Gründen niedriger als in den meisten westlichen und europäischen Ländern. Aber in den letzten Jahren beobachten wir eine starke Dynamik. Mehrere große Marktteilnehmer versuchen aktuell, einen neuen Giganten im E-Commerce-Sektor aufzubauen, und das ist sehr spannend für uns. Denn es sind nicht nur Kunden, sondern auch Händler, die bis jetzt vom wachsenden Wettbewerb profitieren konnten. Und das Wachstumspotenzial des E-Commerce im Modebereich ist unglaublich groß. Russland schneidet dabei ganz gut ab: 2018 belief sich das Wachstum dort auf 30 Prozent, wobei die durchschnittliche Wachstumsrate bei insgesamt 20 Prozent lag.


Das Interview führte Thorsten Gutmann.

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