AliExpress-Vize: „Wir wollen die Nr. 1 im russischen E-Commerce sein“

Mit Lamoda hat der Deutsche Burkhard Binder Russlands erfolgreichsten Onlineshop für Mode aufgebaut. Seit Herbst 2020 widmet er sich einer neuen Herausforderung: als Vice President von AliExpress Russia ist er beim Online-Händler vor allem für die Entwicklung des Modebereichs zuständig. Wie die Russland-Tochter des chinesischen Giganten Alibaba das größte Land der Welt erobern will, ob wir in Zukunft noch offline auf Wochenmärkten einkaufen und welche Rolle Homeoffice und Geschäftsreisen spielen werden, verrät Binder im Impuls-Gespräch.

AliExpress-Vize: „Wir wollen die Nr. 1 im russischen E-Commerce sein“

Herr Binder, wie kaufen Sie ein?
100 Prozent online. Fashion, Technik, Essen – alles online.

Wie bitte, Sie gehen überhaupt nicht mehr in Geschäfte?
Nein. An Weihnachten vielleicht mal mit guten Freunden. Für das gute Feeling.

Sie schätzen gutes Essen. Das bestellen Sie jetzt online?
Natürlich gehe ich weiter gern in Restaurants. Aber für Zuhause gibt es in Moskau online eine riesige Auswahl von Lebensmitteln und Zutaten, und zwar in jeglicher Qualität. Sie können sich Tomaten von Metro nach Hause liefern lassen, aber auch wunderbare, jedoch völlig überteuerte Tomaten aus Aserbaidschan von Märkten wie dem bekannten Danilowskij-Markt.

Auf dem Markt können Sie aber fünf verschiedene rote Kaviare degustieren und wenn das Portemonnaie es zulässt, auch schwarzen. Das geht online nicht.
Dafür bekommen Sie beim Onlinekauf genau das Produkt und die exakte Menge, die Sie wollen und werden nicht über den Tisch gezogen. Ein Kompliment für Ihr Aussehen, für Ihre Kleidung und schon merken Sie gar nicht, dass Sie 500 Rubel zu viel bezahlen. Online ist das Lebensmittelgeschäft transparenter.

Aber probieren kann ich nicht.
Das Problem ist noch nicht ganz gelöst, aber Sie können sich eine kleine Menge bestellen und später mehr kaufen.

Der deutsche Gegenwartsphilosoph Richard David Precht sieht eine Entmenschlichung der Gesellschaft heraufziehen. Als Beispiel nennt er das Verschwinden des Kauferlebnisses auf dem Wochenmarkt. Gibt es Onlinetechnologien, die das Kauferlebnis ein Stück weit kompensieren können?
Food ist jedenfalls das am schnellsten wachsende Segment im E-Commerce. Corona hat das, wie in anderen Segmenten auch, natürlich stark beschleunigt. Wer möchte denn noch in den Supermarkt gehen, sich dort anstellen und Gefahr laufen, sich anzustecken, wenn man sich den Einkauf mit einem Knopfdruck vor die Haustür stellen lassen kann? Vor allem in Großstädten gibt es zurzeit den Trend, sich frische und lokale Produkte zu bestellen. Durch die Technologie wird das Essen natürlich tendenziell teurer. Aber die Kunden sind bereit, für den Lieferservice zu bezahlen. Schließlich sparen sie Zeit.

Schlechte Nachrichten für Supermärkte wie Metro, Globus und Selgros, oder? Gibt es sie noch in 15 Jahren?
AliExpress arbeitet mit Supermärkten wie Metro oder Auchan zusammen. Deren Produkte liefern wir in gerade einmal 30 bis 40 Minuten aus. Zudem haben alle großen Retailer selbst stark in online investiert und bauen ihren E-Commerce-Bereich weiter aus. Sie verkaufen also über ihre eigenen Plattformen und auch in Partnerschaft mit Onlinehändlern wie AliExpress, Ozon oder Wildberries. Die großen Shops werden bleiben. Aber natürlich kann der ein oder andere ineffiziente Retailer von der Entwicklung überrollt werden und verschwinden. Klar ist: Ähnlich wie bei Fashion oder Technik wird auch der Kauf von Food immer mehr zu einem Erlebnis. In Einkaufszentren wird Essen schön präsentiert, und Kunden können es direkt vor Ort probieren.

AliExpress Russia ist nach Umsatz der zweitgrößte Onlineshop in Russland. Aliexpress ist ein Joint-Venture des chinesischen E-Commerce-Giganten Alibaba (Stimmanteil 49,9 Prozent), des Internetunternehmens Mail.ru (18,7 Prozent), des Telekom-Anbieters Megafon (30,2 Prozent) sowie des Russischen Direktinvestitionsfonds RDIF (1,2 Prozent).

Frei nach Gorbatschow: Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Wer die Entwicklung verschläft, der verschwindet.
Genau, deshalb wird der Einkauf immer mehr zum Erlebnis-Entertainment und zu einer Plattform, auf der Produkte präsentiert werden. Supermärkte wie Globus mit ihren Restaurants und Probierständen machen das sehr erfolgreich.

Wie verändert Corona die Arbeitswelt?
Die Uhr wird sich nie mehr völlig zurückdrehen. Viele haben gemerkt, dass man sehr effizient von Zuhause arbeiten kann. Generell wird sich der Arbeitsplatz weiter ändern, mit mehr Flexibilität und mehr Räumen für Meetings und Brainstorming. Videotechnologie spielt schon jetzt eine wichtige Rolle. Bei AliExpress arbeiten wir nicht über Zoom oder WhatsApp, sondern mit einer eigenen In-House-Technologie für Videokonferenzen, Livestreaming, Chats, Dateienaustausch und gemeinsame Terminplanung – alles vereint in einer App. Das ist die Zukunft der Arbeit. Klar ist aber auch, dass das ein oder andere wichtige Gespräch trotzdem persönlich stattfinden muss.

Wie gut klappt Homeoffice in Russland? Skeptiker sagen, dass das für Start-ups im Silicon Valley taugt, und vielleicht für disziplinierte Schweizer, aber nicht in der Präsenz- und Kontrollkultur Russlands.
Ich sehe nicht, dass die Russen weniger diszipliniert arbeiten als andere. Generell funktioniert Remote-Arbeit in Russland sehr gut. Ich bin jedenfalls sehr zufrieden mit der Arbeit, die unsere Mitarbeiter bei AliExpress von Zuhause erledigen. Viele freuen sich, dass ihnen in einer gigantischen Metropole wie Moskau der oft lange Anfahrtsweg erspart bleibt.

Wie konkret haben Sie bei AliExpress die Arbeit von Zuhause organisiert?
Wir unterstützen Homeoffice, indem wir das Internet für die Mitarbeiter zahlen, gute Stühle bereitstellen und notwendige Technologien finanzieren. Natürlich haben nur die wenigsten Mitarbeiter den Luxus eines eigenen Arbeitszimmers. Wenn die Familie mit den Kindern stört, kann das ein Problem sein. Ein kleinerer Teil geht deshalb lieber ins Büro, um dort fokussiert arbeiten zu können.

Haben Sie schon das Alibaba-Headquarter in der chinesischen Millionenstadt Hangzhou besucht?
Wegen der Covid-Einschränkungen bisher nicht. Sobald es geht, hole ich das nach. In der Vergangenheit bin ich extrem viel geflogen und gereist. Ich war ständig unterwegs zwischen Europa, Asien und den USA.

Wie werden Sie Dienstreisen künftig handhaben?
Da hat bei vielen ein Umdenken eingesetzt. Auch bei mir. Ich werde mir in Zukunft häufiger die Frage stellen: Hat diese Reise Sinn? Beim ersten Treffen mit Kunden und Partnern ist der Augenkontakt wichtig. Doch Zeitersparnis ist auch wichtig. Wegen chinesischen Brands und Verkäufern werde ich öfter mal nach China reisen, generell werde ich aber weniger in der Luft sein.

Welches Ziel haben AliExpress und Sie in Russland?
Wir wollen die größte und umsatzstärkste E-Commerce-Plattform in Russland und den Ländern der ehemaligen Sowjetunion werden. Aktuell sind wir nach Wildberries die Nr. 2.

Wie wollen Sie die Nummer 1 werden?
Wir werden kräftig investieren, und wir haben schon jetzt beste Voraussetzungen. Einerseits können wir auf die Technologien und Production Power unseres chinesischen Joint-Venture-Partners Alibaba zurückgreifen, andererseits auf unsere russischen Partner wie die Mail.ru Group (ein russisches Internetunternehmen mit Sitz in Moskau, Anm. d. Red.), zu der die sozialen Netzwerke VK und Odnoklassniki gehören. Wir werden die Logistik stärker lokalisieren, um die Lieferzeiten zu reduzieren. Wir werden zu einem Art digitalem Einkaufszentrum, in dem jede Marke ein eigenes Schaufenster hat.

Ein eigenes Schaufenster für jede Marke – was bedeutet das konkret?
Sie tragen heute eine Jacke der Marke Finn Flare. Nehmen wir das als Beispiel.

Die Jacke habe ich übrigens bei Lamoda gekauft, an dessen Spitze Sie als einer der Mitbegründer lange standen.
(Lacht). AliExpress bietet aus Sicht einer Marke einen entscheidenden Vorteil gegenüber Lamoda und anderen Onlineshops. Bei AliExpress hat jede Marke ein digitales Schaufenster, in dem die Marke über die Preise ihrer Produkte frei entscheiden kann. Der Verkäufer hat also bei AliExpress die volle Kontrolle. Das ist übrigens einer der Gründe, warum ich von Lamoda zu AliExpress gewechselt bin. Ich bin der festen Überzeugung, dass dies die Zukunft des E-Commerce ist. Marken wollen nicht mehr fremdbestimmt sein.

Wenn die Marken den Preis selbst bestimmen, stellt sich die Frage: Wie verdient AliExpress dann eigentlich Geld?
Wie in der Offlinewelt: Indem jede Brand Miete für das digitale Schaufenster bezahlt. Dafür darf die Brand ihre Produkte auf unserer Plattform platzieren, die mit 30 Millionen individuellen Käufern bei der Kundenzahl schon jetzt die Nr. 1 in Russland ist. Für jeden Kauf nehmen wir außerdem eine kleine Kommission – für Kleidung acht Prozent, für Schuhe fünf Prozent. Außerdem bieten wir in Zusammenarbeit mit unseren Logistikpartnern an, die Auslieferung zu übernehmen. Der Seller zahlt dafür 69 Rubel, umgerechnet also nicht mal einen Euro. Der Kunde zahlt gar nichts.

Nur 69 Rubel? Im größten Land der Welt mit mehreren Zeitzonen?
Ja. Natürlich sind die tatsächlichen Kosten für uns höher. Wir subventionieren das aber, weil wir unsere Verkäufer unterstützen und der beste Partner sein wollen. Und für die Verkäufer ist das ein sehr attraktives Argument, um Produkte über unsere Plattform anzubieten.

Ihr Partner und Großinvestor Alibaba ist ein chinesischer Konzern. Wie unterscheiden sich chinesische und russische Käufer?
Europäer und Asiaten nehmen beispielsweise Informationen unterschiedlich auf. Asiaten sind es gewohnt, viele Informationen auf einer Seite zu haben. Bei Powerpoint-Präsentationen versuchen sie, möglichst viele Informationen auf einem einzelnen Slide unterzubringen. Europäer bevorzugen übersichtliche Seiten mit wenigen Informationen. Wir arbeiten derzeit an einer lokalen App, die sich an die Besonderheiten Russlands anpasst und bald live gehen wird. Auch die Kleidergrößen, Produktbeschreibungen und Fotos werden allmählich immer stärker an die lokalen Gewohnheiten angepasst.

Alibaba zählt mit einem Umsatz von mehr als 72 Milliarden US-Dollar und knapp 117.000 Mitarbeitern zu den größten E-Commerce-Unternehmen der Welt. Das Unternehmen mit Hauptsitz im chinesischen Hangzhou wurde 1999 vom ehemaligen Englischlehrer Jack Ma gegründet.

Was ist Ihre Hauptaufgabe bei AliExpress?
Ich bin dafür zuständig, das lokale Business aufzubauen mit dem aktuellen Fokus auf Fashion. Fashion ist ein wichtiger Bereich, rund ein Drittel des russischen E-Commerce-Markts entfällt auf Fashion. Mein Job ist es, ein tolles Sortiment aufzubauen, aber natürlich auch die Verbesserung von Service, Logistik und Infrastruktur.

Bei Lamoda finde ich es sehr bequem, dass man sich Kleidung nach Hause liefern lassen kann und dann 15 Minuten Zeit hat, sie anzuprobieren. Bei AliExpress dagegen kaufen die Kunden etwas aus China oder einem anderen Land ohne zu wissen, ob die Hose oder das T-Shirt passt. Wie wollen Sie das Problem lösen?
Dafür haben Sie bei AliExpress eine viel größere Auswahl. Millionen von Produkten aus China zu den besten Preisen. Und dazu finden Sie in unserem digitalen Einkaufszentrum auch viele Waren, die lokal vorhanden sind und kurze Lieferzeiten haben. Eine wichtige Rolle spielen unsere Pick-up-Points. Allein in diesem Jahr wollen wir in Russland zusätzlich 2000 Pick-up-Points eröffnen. Dort befinden sich Umkleidekabinen, in denen Sie die Kleidung anprobieren können. Wenn Ihnen etwas nicht gefällt, können Sie es sofort zurückgeben und erhalten den Einkaufspreis zurückerstattet.

Wie lange dauert die Lieferung derzeit?
Bei Waren aus China im Durchschnitt 15 Tage, bei Waren aus Russland 2 Tage. Wir wollen es aber auf einen Tag reduzieren. Unsere große Stärke ist das Overseas Warehouse, also Lager, in denen steuerpflichtige Waren im Zielland unversteuert gelagert werden dürfen. Chinesische Verkäufer haben somit die Möglichkeit, ihre Produkte direkt in Russland zu lagern. Das verkürzt die Auslieferung auf drei bis vier Tage. Außerdem wollen immer mehr chinesische Verkäufer in Russland lokalisieren.

Welche chinesischen Brands lagern ihre Produkte schon direkt in russischen Lagerhäusern?
In jedem Segment gibt es bereits Topseller, die ihre Waren in einem Overseas Warehouse lokalisieren, sodass Kunden von schnellen Lieferzeiten und großer Auswahl profitieren. Ein Beispiel ist die chinesische Firma Shein, die mit einem Umsatz von mehr als zehn Milliarden Dollar zu den beliebtesten Fashion-Brands aus der Volksrepublik zählt. Bei europäischen Marken wollen wir dieses Prinzip in Zukunft ebenfalls anwenden. Ich kann mir gut vorstellen, aus Russland zu exportieren, insbesondere die Waren, die in Russland günstiger als in China sind. Viele chinesische Transportmaschinen kehren aktuell leer nach China zurück. Deshalb würde es Sinn machen, mehr russische Produkte nach China zu fliegen. Der Trend geht dahin, dass sich die Welt immer weiter öffnet. Im Warenverkehr verschwinden die Grenzen.

Nur für Waren und im E-Commerce, für Menschen sind sie wegen Corona undurchlässiger geworden. Sehen Sie die Gefahr, dass Regierungen den Trend zu freierem Warenverkehr zurückdrehen wollen?
Grundsätzlich ist es so, dass Waren immer leichter hin- und her transportiert werden können. Aber natürlich gibt es auch Risiken. Ein großes Thema sind Steuern. Derzeit können Waren im Wert von bis zu 200 Euro mehrwertsteuerfrei nach Russland versandt werden. Das ist sehr wichtig für uns, weil unsere größte Kundengruppe ein geringes Einkommen hat und hart rechnen muss. Da macht es schon einen großen Unterschied, ob Steuern bezahlt werden müssen oder nicht. Wir sehen, dass es Bestrebungen gibt, diese Grenze herabzusenken. Wir sind aber der Meinung, dass sie auf dem aktuellen Niveau bleiben soll.

China und dort Alibaba sind Vorreiter in der Künstlichen Intelligenz (KI). Wie wird KI unser Leben verändern?
Ich sehe Künstliche Intelligenz als große Chance. Sie ist ein Werkzeug, um unser Leben angenehmer und besser zu gestalten. Schon jetzt kommt sie bei AliExpress zum Einsatz. Computerisierte Chatbots ersetzen das altmodische Servicezentrum, in dem reale Menschen mehr oder minder höflich und kompetent auf Fragen geantwortet haben. Alibaba hat die Technologie inzwischen so weit entwickelt, dass es wirkt, als ob Sie mit einem echten Menschen Kontakt haben.

Laufen Warenbestellung und Kauf bald vollautomatisiert?
Es kommt auf den Bereich an. Aber bei Lagerhallen sieht man den Trend schon jetzt. Lamoda zum Beispiel hat seine Lagerhallen nach dem Vorbild des deutschen Modehändlers Zalando stark automatisiert. Generell werden die Unternehmen sehr viel flexibler sein. Für ihre Mitarbeiter müssen sie keine großen Büros anmieten, weil viele Jobs automatisiert oder von Zuhause erledigt werden können.

Wie kommt die Jeans an die richtige Stelle im Regal?
Die Waren gehen durch einen sogenannten Acceptance-Prozess durch. Sie werden vorsortiert und dann von einem Roboter in das korrekte Regal platziert. Natürlich ist der Automatisierungsgrad unterschiedlich. Oftmals steht am Lkw immer noch ein Gabelstapler, der die Waren zunächst manuell herunterhievt. Auch Qualitätskontrollen werden von Menschen gemacht.

Wie wird der E-Commerce-Sektor in Russland und weltweit in zwei Jahrzehnten aussehen?
E-Commerce durchlebte eine Evolution vom Kurier über den Pick-up-Point bis hin zu Pick-up-Boxen. Pick-up-Boxen sind in China sehr populär. Sie funktionieren ähnlich wie ein Briefkasten. In den dicht besiedelten Städten Chinas gibt es diese Boxen in fast jedem großen Wohnhaus. Anders als bei einem Briefkasten können Bestellungen dort aber nicht nur abgeholt, sondern auch direkt zurückgeschickt werden. Big Data ist wichtig. Wir haben einen Recommendation Engine, der dem Kunden den nächsten passenden Kauf empfiehlt. Wir wollen wissen, was der Kunde braucht und was ihn glücklich macht.

Schwirren bald Drohnen über unseren Köpfen und bringen uns unseren Einkauf?
Vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt. Derzeit sind sie noch nicht so effizient wie ein Kurier und es fehlen auch die gesetzgeberischen Voraussetzungen. Technologisch sind Drohnen derzeit noch nicht so effizient wie ein Kurier oder ein Pick-up-Point. Der Fokus von AliExpress in Russland liegt darauf, ein enges Netz von Pick-up-Points zu errichten. AliExpress will in jeder Straße, in jedem Wohnblock und in jedem Dorf einen Pick-up-Point eröffnen.

Burkhard Binder wurde am 14. Januar 1981 in New York geboren. Er studierte an der London School of Economics and Political Science (LSE) und promovierte an der Universität Wien und der Staatlichen Moskauer Institut für Internationale Beziehungen (MGIMO). Im Jahr 2011 gründete er gemeinsam mit Niels Tonsen, Florian Jansen und Dominik Picker den Online-Modeshop Lamoda in Russland. Das Projekt wurde unterstützt vom deutschen Investor Oliver Samwer und seiner Beteiligungsgesellschaft Rocket Internet, die in Deutschland unter anderem in den Modeshop Zalando und den Lieferservice Delivery Hero investiert hat. Im Herbst 2020 wechselte Binder von Lamoda zu Aliexpress Russia, wo er als Vice President vor allem für die Entwicklung des lokalen Modegeschäfts zuständig ist.

Interview: Thorsten Gutmann, AHK Russland

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